Cómo comunicar tu estrategia de descarbonización y evitar el greenwashing

Comunicar bien la descarbonización significa afirmar solo lo que puedes demostrar con datos auditables. A partir del 27 de septiembre de 2026, la normativa europea prohíbe las alegaciones ambientales genéricas y las declaraciones de neutralidad basadas únicamente en compensación, así que el rigor deja de ser una buena práctica para convertirse en una obligación legal.

La presión regulatoria, los compromisos internacionales y las expectativas de clientes e inversores obligan a las compañías a reducir su huella climática y a demostrar avances de forma creíble. Pero la comunicación es tan importante como las acciones: una estrategia sólida puede fracasar si se transmite con mensajes vagos o sin respaldo técnico, derivando en acusaciones de greenwashing que dañan la reputación y, cada vez más, exponen a la empresa a sanciones.

En este artículo explicamos cómo comunicar con rigor, qué reglas se aplican en 2026, qué estándares utilizar y qué errores evitar.

¿Qué es el greenwashing y por qué es ahora un riesgo legal?

El greenwashing es una práctica engañosa que consiste en exagerar o falsear los logros ambientales de una organización, generando una percepción distorsionada en consumidores, inversores y reguladores. Algunos ejemplos habituales son las compañías que anuncian planes de "cero emisiones" mientras amplían operaciones intensivas en combustibles fósiles, o las marcas que promocionan productos "verdes" fabricados con una proporción mínima de materiales reciclados.

Hasta hace poco era sobre todo un riesgo reputacional. Hoy es también jurídico. En Francia, la loi Climat et Résilience restringe la publicidad que afirma la neutralidad en carbono de un producto sin justificación accesible, y varios reguladores europeos de consumo han abierto expedientes por alegaciones verdes no sustentadas. El marco se endurece de forma decisiva con la nueva regulación europea sobre alegaciones ambientales.

Qué cambia en 2026: la Directiva (UE) 2024/825

La Directiva (UE) 2024/825, conocida como "Empowering Consumers" o directiva para empoderar a los consumidores en la transición ecológica, modifica la normativa de prácticas comerciales desleales y de derechos de los consumidores. Los Estados miembros debían transponerla antes del 27 de marzo de 2026 y sus reglas se aplican desde el 27 de septiembre de 2026. Sus puntos clave para la comunicación climática son:

• Prohíbe las alegaciones genéricas como "ecológico", "verde", "respetuoso con el medio ambiente" o "climáticamente neutro" cuando no se puede demostrar un comportamiento ambiental excelente y reconocido (por ejemplo, mediante la Etiqueta Ecológica de la Unión Europea).
• Prohíbe afirmar que un producto es "carbono neutral" o "neutro en carbono" basándose en la compensación de emisiones con créditos. La compensación ya no puede presentarse como sinónimo de neutralidad del producto.
• Solo se admiten sellos de sostenibilidad establecidos por una autoridad pública o basados en esquemas de certificación verificados por un tercero independiente.

Conviene no confundirla con la Directiva de Alegaciones Ecológicas (Green Claims Directive): la Comisión Europea anunció en junio de 2025 su intención de retirar esa propuesta, que quedó en suspenso. La Directiva 2024/825, en cambio, ya es derecho vigente y es la que marca las reglas. Analizamos sus implicaciones en detalle en nuestra guía sobre la directiva antigreenwashing que se aplica desde septiembre de 2026.

¿Cómo comunicar con credibilidad tu estrategia de descarbonización?

El primer principio es la verificabilidad: toda afirmación debe estar respaldada por datos concretos y, a ser posible, auditados. El GHG Protocol es el estándar global para elaborar un inventario de emisiones en los tres alcances: alcance 1 (directas), alcance 2 (energía) y alcance 3 (cadena de valor). Sin esa base, cualquier mensaje es frágil.

Alinear los objetivos con la ciencia

Las metas deben seguir trayectorias avaladas por la ciencia. La iniciativa Science Based Targets (SBTi) valida objetivos compatibles con limitar el calentamiento global a 1,5 ºC. Comunicar que tus objetivos han sido aprobados por SBTi es una señal inequívoca de compromiso real, mucho más sólida que un eslogan.

Transparencia en la compensación

Muchas empresas han comunicado neutralidad climática apoyándose solo en la compra de créditos de carbono. Ese enfoque, además de generar desconfianza, queda fuera de la ley para productos a partir de septiembre de 2026. La narrativa correcta deja claro qué porcentaje de emisiones se reduce internamente (mediante eficiencia energética, electrificación o energía renovable) y qué parte se aborda con compensación, sin presentar esta última como neutralidad. Normas como la ISO 14068-1 ofrecen un marco verificable para las declaraciones de neutralidad, frente a la retirada PAS 2060.

Coherencia en el tiempo

No basta con un comunicado puntual. Los resultados deben actualizarse de forma periódica en memorias de sostenibilidad, reportes a inversores y la web corporativa. Una comunicación constante y coherente genera credibilidad y reduce el riesgo de acusaciones de oportunismo.

¿Qué marcos refuerzan la transparencia?

La credibilidad no depende solo de la narrativa, sino de apoyarse en marcos reconocidos que validen los datos y permitan compararlos entre sectores y países.

CDP (Carbon Disclosure Project)

El CDP solicita a empresas y ciudades que informen sobre sus riesgos y oportunidades climáticas. Responder a sus cuestionarios obliga a organizar información fiable, permite compararse con competidores y otorga una puntuación pública que muchos inversores consultan antes de asignar capital.

Estándares GRI

Los Estándares GRI ofrecen pautas claras para elaborar informes de sostenibilidad transparentes y auditables, pensados para comunicar tanto a expertos como a un público general.

CSRD y ESRS

En Europa, la CSRD integra en el informe de gestión información detallada sobre riesgos climáticos, emisiones y planes de transición, siguiendo los estándares ESRS. Tras el paquete Ómnibus, adoptado a principios de 2026, su ámbito se ha reducido (en general, empresas de más de 1.000 empleados y 450 millones de euros de cifra de negocio) y los plazos se han aplazado, pero el principio se mantiene: la sostenibilidad es información sujeta a verificación. Repasamos los cambios en nuestro análisis del paquete Ómnibus y su efecto sobre la CSRD.

ISO 14064

La ISO 14064 aporta un marco de cuantificación y verificación independiente de emisiones de gases de efecto invernadero, útil para respaldar con un sello técnico las cifras comunicadas en CDP o GRI.

Integrar estas herramientas no solo da solidez a la comunicación: facilita el acceso a financiación climática, bonos verdes y préstamos vinculados a criterios ESG, y mejora la posición en licitaciones públicas o contratos con grandes clientes que priorizan proveedores con métricas verificadas.

¿Qué mensajes deben evitarse?

El mayor reto de la comunicación climática es resistir la tentación de simplificar en exceso.

Expresiones ambiguas

Recurrir a etiquetas como "eco-friendly", "verde" o "cero impacto" sin respaldo técnico genera desconfianza y, desde septiembre de 2026, incumple la Directiva 2024/825.

Compromisos sin plazos ni métricas

Frases como "seremos neutrales en carbono en el futuro" carecen de credibilidad sin fechas, hitos intermedios y un plan de acción verificable. Inversores y reguladores buscan trayectorias, no promesas indefinidas.

Confundir RSC con estrategia climática

Mezclar acciones de responsabilidad social corporativa (reciclaje, voluntariado, donaciones) con la estrategia climática es un error: son positivas, pero no sustituyen la reducción efectiva de emisiones y pueden interpretarse como una forma de distraer la atención.

Exageración

Presentar logros menores como grandes hitos, o reducciones parciales como neutralidad total, alimenta las sospechas de greenwashing. Reconocer también los retos pendientes genera más confianza que el marketing vacío.

Si quieres profundizar en la medición que sostiene cualquier comunicación creíble, consulta nuestra guía práctica de las 15 categorías del alcance 3. Y para convertir tu inventario en mensajes defendibles, el software de huella de carbono de Manglai ayuda a generar datos trazables y auditables.

Preguntas frecuentes

¿Se pueden comunicar avances sin verificar?

No es recomendable. Cada dato comunicado debería contar con respaldo de una auditoría externa o un sistema de verificación reconocido; de lo contrario aumenta el riesgo de greenwashing y de incumplimiento normativo.

¿Puedo seguir diciendo que mi producto es "carbono neutral" por compensación?

No para productos en la UE a partir del 27 de septiembre de 2026. La Directiva (UE) 2024/825 prohíbe basar esa afirmación únicamente en la compra de créditos de compensación.

¿Cómo conviene hablar de compensación?

Siempre como complemento a reducciones internas reales y de forma diferenciada, nunca como sinónimo de neutralidad del producto.

¿Qué pasó con la Green Claims Directive?

La Comisión anunció en junio de 2025 su intención de retirarla y la propuesta quedó en suspenso. Las obligaciones vigentes provienen de la Directiva 2024/825 y del marco general de prácticas comerciales desleales.

¿Con qué frecuencia debe actualizarse la comunicación?

Al menos una vez al año en la memoria de sostenibilidad, y cada vez que se alcancen hitos significativos de la estrategia climática.