Cómo comunicar tu estrategia de descarbonización y evitar el greenwashing

La descarbonización se ha convertido en un pilar central para la competitividad empresarial en Europa.

La presión regulatoria, los compromisos internacionales y las expectativas de consumidores e inversores obligan a las compañías a reducir su huella climática y demostrar avances de forma creíble. Sin embargo, la comunicación es tan importante como las acciones. Una estrategia sólida puede fracasar si se transmite con mensajes vagos o sin respaldo técnico, derivando en acusaciones de greenwashing que pueden arruinar la reputación corporativa en cuestión de meses.

En este artículo explicamos cómo comunicar con rigor, qué estándares utilizar y qué errores evitar para que la narrativa climática de tu organización inspire confianza y no sospecha.

¿Qué es el greenwashing y cuál es su impacto?

El greenwashing es mucho más que un problema de imagen. Se trata de una práctica engañosa que consiste en exagerar o incluso falsear los logros ambientales de una empresa. El resultado es una percepción distorsionada en consumidores, inversores y reguladores.

Ejemplos habituales incluyen compañías energéticas que anuncian planes de “cero emisiones” mientras siguen ampliando sus operaciones de combustibles fósiles, o marcas de moda que promocionan colecciones “verdes” fabricadas con una mínima proporción de materiales reciclados.

Las consecuencias son graves: según el Eurobarómetro 2024, el 68 % de los consumidores europeos deja de comprar productos de marcas acusadas de greenwashing. Además, en países como Francia o Alemania ya existen sanciones económicas por publicidad engañosa en materia ambiental, hecho que convierte la comunicación poco transparente en un riesgo legal, no solo reputacional.

¿Cómo comunicar con credibilidad tu estrategia de descarbonización?

Para comunicar de forma sólida, el primer principio es la verificabilidad. Toda afirmación debe estar respaldada por datos concretos y auditados. El inventario de emisiones según el GHG Protocol se ha consolidado como el estándar global, el cual permite medir emisiones en los tres alcances (directas, indirectas y de la cadena de valor), garantizando un marco robusto que da confianza a terceros.

El segundo pilar es el alineamiento con la ciencia. Los objetivos deben estar en consonancia con trayectorias de descarbonización avaladas por la comunidad científica. La iniciativa SBTi (Science Based Targets initiative) ofrece validación a metas compatibles con limitar el calentamiento global a 1,5 ºC. Comunicar que los objetivos han sido aprobados por SBTi es una señal inequívoca de compromiso real.

Un tercer aspecto clave es la transparencia en la estrategia de compensación. Muchas empresas comunican neutralidad climática basándose únicamente en la compra de créditos de carbono. Este enfoque genera desconfianza. La narrativa debe dejar claro qué porcentaje de las emisiones se reduce internamente mediante eficiencia energética, electrificación o energías renovables, y qué parte se compensa con proyectos externos de reforestación o captura de carbono.

Finalmente, la coherencia temporal es determinante. No basta con un comunicado puntual: los resultados deben actualizarse de forma periódica a través de informes anuales, reportes a inversores y actualizaciones en la web corporativa. Una comunicación constante y coherente en el tiempo genera credibilidad y reduce el riesgo de acusaciones de oportunismo.

¿Cuáles son las herramientas que refuerzan la transparencia empresarial?

La credibilidad en la comunicación climática no depende solo de la narrativa, sino de apoyarse en marcos reconocidos que validen los datos y permitan su comparación entre sectores y países.

Uno de los más influyentes es el CDP (Carbon Disclosure Project), una iniciativa global que solicita a las empresas y ciudades que informen sobre sus riesgos y oportunidades climáticas. Responder a los cuestionarios del CDP no solo obliga a recopilar y organizar información fiable, sino que también permite compararse con competidores y recibir una puntuación pública que influye directamente en la reputación corporativa. De hecho, muchos inversores consultan los resultados del CDP antes de decidir dónde colocar su capital.

Otro marco fundamental son los GRI Standards (Global Reporting Initiative). Estos estándares ofrecen pautas claras para elaborar informes de sostenibilidad transparentes, comprensibles y auditables. A diferencia de otros sistemas más técnicos, los GRI están pensados para comunicar tanto a expertos como a un público general, hecho que los convierte en una herramienta clave para transmitir resultados complejos de forma accesible.

En Europa, la gran novedad regulatoria es la CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive). Esta directiva, obligatoria para grandes empresas y próximamente para pymes cotizadas, exige integrar en los estados financieros información detallada sobre riesgos climáticos, emisiones y planes de transición. Ya no se trata de publicar informes voluntarios: la sostenibilidad se ha convertido en información financiera relevante, con estándares europeos (ESRS) que obligan a un nivel de detalle nunca antes visto.

Por último, la ISO 14064 aporta un marco de certificación independiente de emisiones de gases de efecto invernadero. Esta norma permite validar de manera objetiva los cálculos de emisiones y las reducciones logradas, generando confianza en inversores, administraciones y clientes que demandan pruebas tangibles de los avances. Muchas empresas la utilizan para complementar su comunicación en CDP o GRI con un sello técnico que respalde sus cifras.

Integrar estas herramientas de forma conjunta no solo aumenta la solidez de la comunicación, sino que abre la puerta a financiación sostenible, bonos verdes y préstamos vinculados a criterios ASG, y mejora la posición en licitaciones públicas o contratos con grandes clientes que priorizan proveedores con métricas verificadas. En un mercado cada vez más competitivo, demostrar con hechos la coherencia climática es una ventaja estratégica.

¿Cuáles son los mensajes que deben evitarse?

La comunicación climática se enfrenta a un reto crucial: evitar la tentación de simplificar en exceso.

Una de las prácticas más dañinas es recurrir a expresiones ambiguas como “eco-friendly”, “verde” o “cero impacto”. Aunque resulten atractivas desde un punto de vista comercial, carecen de respaldo técnico y generan desconfianza en un público cada vez más informado y exigente.

También es un error anunciar compromisos sin plazos concretos ni métricas verificables. Frases como “seremos neutrales en carbono en el futuro” carecen de credibilidad si no van acompañadas de fechas específicas, hitos intermedios y planes de acción claros. Los inversores y reguladores buscan trayectorias verificables, no promesas indefinidas.

Otra práctica que erosiona la confianza es mezclar acciones de responsabilidad social corporativa (RSC) con una estrategia climática. Aunque iniciativas como campañas de reciclaje, voluntariado ambiental o donaciones a ONGs son positivas, no sustituyen la reducción efectiva de emisiones. Cuando una empresa centra su narrativa climática en este tipo de acciones accesorias, corre el riesgo de ser acusada de distraer la atención respecto a su verdadero impacto.

Finalmente, debe evitarse la exageración en los mensajes. Presentar logros menores como grandes hitos o comunicar reducciones parciales como si fueran neutralidad total alimenta las sospechas de greenwashing. La clave está en comunicar con honestidad, reconocer los avances pero también los retos pendientes. Esa autenticidad genera más confianza que el marketing vacío.

Si quieres profundizar en metodologías y marcos regulatorios, desde Manglai te recomendamos leer nuestra guía práctica del alcance 3 en el GHG Protocol.

Preguntas frecuentes sobre cómo comunicar tu estrategia de descarbonización para evitar el greenwashing

¿Se pueden comunicar avances sin verificar?

No, ya que cada dato comunicado debe contar con respaldo de una auditoría externa o un sistema de verificación reconocido.

¿Cuáles son los canales más fiables?

Los informes integrados, la web corporativa y los comunicados a inversores. Las redes sociales deben ser un complemento, no el canal central.

¿Cómo hablar de compensación?

Siempre como complemento a reducciones internas. Comunicar compensación sin reducción real es percibido como greenwashing.

¿Qué riesgos legales existen en caso de greenwashing?

En países europeos como Francia ya existen multas por publicidad engañosa ambiental. La Comisión Europea trabaja en directivas que obligarán a sustentar con pruebas cualquier alegación verde.

¿Qué papel juega la narrativa en la comunicación?

Un lenguaje claro y accesible es clave. La excesiva tecnificación sin explicar resultados concretos puede generar la impresión de opacidad.

¿Con qué frecuencia debe actualizarse la comunicación?

Lo recomendable es hacerlo al menos una vez al año en informes de sostenibilidad y cada vez que se alcancen hitos significativos en la estrategia climática.